高校形象是指高校內外公眾對于高校的內在特點和外在表現的總體印象和評價，更是一個高校區(qū)別于其他高校的重要特質。高校形象整體分為兩個大的部分，即“軟件”和“硬件”。

高校形象建構是指高校在發(fā)展的不同階段想要在自身所處的情勢的基礎上，根據自身特定需要通過內、外兩個部分的宣傳而營造出的一種綜合的狀態(tài)。高校形象建構過程具有動態(tài)性、雙向性、綜合性三個特點。

一、 高校形象建構面臨的問題

高校頂層設計重視程度不夠，導致有關形象建構的問題無法（形）成系統(tǒng)的整體貫穿于學校工作之中。

隨著媒體技術的更迭換代，媒體環(huán)境也在發(fā)生著重要的變化，高校作為社會的重要組成部分不得不迅速調整自身節(jié)奏，適應這一系列變革。然而由于缺乏對外部環(huán)境的清晰認知和專業(yè)分析，高校在制定政策及規(guī)劃時無法由里及外的進行全面統(tǒng)籌，因此無法全局性開展工作。這易使得整個學校內部不能形成統(tǒng)一認知，從而無法完整遵循頂層設計進行謀劃和布局，往往造成事半功倍的結果。

實務型研究成果受眾局限，鮮有研究從高校形象建構的概念出發(fā)，深究其真正的內涵和外延。

若想從根源探析高校形象建構問題，從理論出發(fā)全面了解及概念的解析是首先需要解決的問題。然而目前的研究大多是從應用性的經驗角度入手，先入為主的將高校形象建構與實務性工作相結合，其研究本身并未脫離其所處環(huán)境，進而便很難處于較為宏觀和客觀角度進行分析。這種研究本身直接導致的結果是提出現狀未深入探討，使得研究成果缺乏普遍適用性，受眾狹窄，不具廣泛借鑒價值。

表層化策略居多，鮮有將理論融匯于事件中探討高校形象建構的實用策略。

表層化的策略另一重要特征為策略內容呈扁平化。策略研究重在指導而非平面鋪陳無重點的羅列，而現有研究中從同一層次進行策略研究的不在少數。造成這一研究現狀的原因在于缺乏一個統(tǒng)領性的思維指引，使得無法高屋建瓴的思索關于形象建構本質化的策略及具體方案。

透過顯露出的問題不難看出，目前高校形象建構整體缺乏原動力，導致效果不佳的原因可謂眾多，篇幅有限筆者不便一一贅述。但在其中，科學有效的理論指導是高校從上而下進行形象建構的重要前提。

實踐在理論指導下才能做出有效的實務操作。因此實務的指導首先能通過符合邏輯的理性闡釋為高校的形象建構提供扎實的內涵支撐；其次當在理論指導下的具有層次性的策略研究具有普遍適用性，有利于切實在高校之間形成復制的可能，促進各個高校的共同繁榮；最后，理論指導能夠具有預見性的看到未來的問題所在同時給予預先的解答，避免了實際操作中的“手足無措”。

在本文中，筆者試圖利用公共關系學理論為基本思維，融合傳播學效果論的方法，探討中國高校形象建構的具體策略。

公共關系學理論傳入中國以來，三十余年的發(fā)展令其在中國學界有了眾多研究分支。眾多學者將之與中國國情結合，為中國企業(yè)與政府機關制定了符合其自身發(fā)展規(guī)律的公共關系策略。而傳播學則對我國的新聞宣傳工作有著更為深遠的影響，以傳播效果論為理論原型的一系列方法為眾多的機構所復制和沿用。因此，在本文中，筆者探索了一條以公共關系為思維基礎、以傳播學效果論為方法的形象建構之路。

公共關系學作為以公共關系的客觀現象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用學科，屬于研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的學科范疇。高校作為社會中的重要組織關系架構，其實本身就是公共關系重要的一部分，因此結合公共關系思維對高校進行形象建構是對其發(fā)展戰(zhàn)略的重要補充。

二、公共關系學與傳播學相結合的理論探索

在現有組織情境中，公共關系已經不僅僅是概念性的戰(zhàn)略構成，而是說公共關系本身就是戰(zhàn)略。因此，高校在進行定位及具體形象建構時，應該將公共關系上升到更為重要的層面，這才能達到有目的、有計劃、有目標的行動。

宏觀層面：頂層理念設計需定位準確，賦予高校特定價值屬性

在媒體高度發(fā)達的時代，公共關系思維應如鹽入海，要被融化近所有組織的血液中，工作內外，全員上下皆如此。要達到這樣的組織效果，來自宏觀的頂層設計是根本。而我國高校發(fā)展歷史及性質各不相同，其發(fā)展軌跡也各有側重。雖然所處社會環(huán)境整體一致，但由于高校的資源、風格已經過長時間累積。因此高校頂層設計中，應基于自身性質賦予其有別于其他高校的特定精神內涵，精神體現價值，價值是精神的展示。這在高校形象中就對應著高校重要的辦學理念、辦學風格等精神內核。

公共關系的形象觀念強調，公關是一門塑造形象的藝術，每一個人，每一個組織都要積極主動地開展全員公關活動，為樹立良好形象而不懈努力。因此在進行頂層設計中，公共關系的思維要貫穿始終，如何結合現有環(huán)境將學校的優(yōu)勢充分體現？如何在穩(wěn)固優(yōu)勢項目的同時扶植相對弱勢的項目以補足“木桶效應”帶來的影響？都是高校在頂層設計中應該考慮的問題。頂層設計具有綱領性，是高校的重要行動指南。因此將公共關系思維融入其中，有助于高校教職工都能感受到學校對形象建構的高度重視，以此為契機，改變教職工的傳統(tǒng)思維定式——宣傳只是高校某一部門的工作。當公共關系達成戰(zhàn)略高度后，學校整體會逐漸形成關注公共關系的氛圍，在后續(xù)的工作后這種氛圍會影響其具體工作開展，當這一思維融入全校師生的習慣性思維中后，無論其是否依然在校，會自然成為該校的“代言人”。

中觀層面：整體框架細化表述形成系統(tǒng)

長期性觀念是公共關系的重要議題，任何組織形象的建立都不是一朝一夕、一蹴而就的，都是通過長期努力積聚而成的。而這與高校的形象建設不謀而合，高校需要進行長期的框架搭建才能形成一個完整的形象架構。而高校在完善整體框架過程其實也是對其受眾進行框架的搭建?？蚣芾碚摰闹行膯栴}是媒介的生產，即媒介怎樣反映現實并規(guī)范了人們對之的理解。怎樣反映現實，如何構建意義并規(guī)范人們的認識，最終是通過文本或話語——媒介的產品得以體現。因而，本文建構、詮釋或話語生產分析是框架理論的重點。而在高校的形象建構過程中，框架理論中所言之的“媒介”代表的就是高校所有對內對外展示的所有內容。包括能發(fā)聲的媒體亦或只是校園中一棟普通的教學樓，在這個龐大的形象構建系統(tǒng)中，他們都會被賦予特定的屬性和功能，被當做工具進行“有聲”的展現。

然而框架制定會并非一勞永逸或必須按部就班。它并不封閉，它隨著世界的變化而不斷更新、不斷融入到新的語境中去。因此這就需要在框架制定過程中就仔細考慮賦予每個事務的主要任務是什么，確定了一個核心目標后，即使語境變化，但其展示的內容只要符合其預設目標也并沒有脫離框架范圍。

微觀層面：情景設置中展示高校更為有利的側面

傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段?！白h程設置功能”假說的著眼點是完整意義上的效果形成過程的最初階段，即認知層面上的效果。傳播學中認為，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序。高校在進行自我形象建構時同樣也可援用此理。

我國公共關系學的一個神圣的使命在于打破固有“熟人關系比制度更管用”的中國文化潛規(guī)則，努力建立組織與其相關聯(lián)的陌生人、陌生機構之間的信任關系。從高校形象建構的角度而言，就是讓公眾建立起對某一高校的深切認知。提高優(yōu)勢的曝光度往往是減少人們思考某事物不足之處的有利方式之一。每個高校都有其優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，弱項也一定不在少數。在具體形象建構中，應將精力放在強調優(yōu)勢、挖掘潛在優(yōu)勢上，而非在公眾視野下彌補弱項。當你賦予公眾眾多有利于你的內容時，在精力有限的情況下公眾便無暇去深挖那些可能存在的弱項。一旦高校自身掌握了公眾思考的主動權，便很容易改變或者強化原有的良好印象，進而在行動上讓受眾朝著你所預計的方向前進。

（作者系華中科技大學宣傳部外宣辦）