說數(shù)：精準(zhǔn)創(chuàng)新才能激發(fā)購買欲

一到夏天，很多消費(fèi)者會通過食用冰淇淋、涼茶等消暑食品由內(nèi)而外降溫。特別是今年各類雪糕話題熱度不減，反映出清涼水飲食品不斷豐富的趨勢，體現(xiàn)了消費(fèi)者對高性價比消暑食品的期待。

消暑食品在創(chuàng)新過程中有兩個比較明確的方向，一是口味和原材料創(chuàng)新，二是造型和文化內(nèi)涵創(chuàng)新。

首先，大部分商家持續(xù)在口味研發(fā)上下功夫，不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者的味覺。但相關(guān)企業(yè)需要注意的是，一些營銷上有話題度的極端創(chuàng)新，往往很難維持市場熱度。消暑食品的季節(jié)性特征明顯，消費(fèi)者在滿足嘗新需求后，往往還是會轉(zhuǎn)而復(fù)購“老產(chǎn)品”。特別是線上購買消暑食品主要為整箱大包裝，熟悉口味和高性價比商品讓消費(fèi)者不容易“踩雷”，更有安全感。

其次，具備明確文化屬性的食品，特別是IP冰淇淋成為這個夏天的明星產(chǎn)品。這類商品主要消費(fèi)場景在線下，特別是文化旅游景點(diǎn)。從包裝到商品本身，精美設(shè)計會激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，和IP本身相得益彰。因此，相關(guān)企業(yè)可以聚焦文化和設(shè)計，通過創(chuàng)新外觀、植入流行文化，提升產(chǎn)品吸引力影響力。

此外，不同人群的清涼食品消費(fèi)習(xí)慣存在鮮明差異。年輕群體更青睞茶飲、碳酸飲料；隨著年齡增長，冰淇淋消費(fèi)逐步增加；中老年人群則更習(xí)慣于通過喝礦泉水、吃西瓜來消暑補(bǔ)水。從不同群體的需求來看，年輕人更愿意為口味、設(shè)計和功能買單，商家可以通過創(chuàng)新來贏得年輕消費(fèi)者；年齡偏大的消費(fèi)群體消暑方式更傳統(tǒng)，更關(guān)注夏日飲食健康和衛(wèi)生，針對這一群體的產(chǎn)品和營銷可以明確強(qiáng)調(diào)經(jīng)典口味、健康屬性等特征。

（作者系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長）